作家|李静林体育赛事直播

李宁在与安踏的火器再会中，拿下一场至关谬误的得手。

1月15日，一则重磅音尘引爆深入鞋服市集，李宁与中国奥委会（后文统称COC）达成衔尾，拿下2025-2028年中国体育代表团体育服装衔尾款式。这是一块被李宁的径直竞争敌手安踏紧紧主持16年的蛋糕，而李宁前次当作中国队领奖服登上奥运舞台，还要追忆到2004年的雅典。

据懒熊体育报谈，这份合约总价值高达8亿东谈主民币。另据早先媒体的报谈，安踏与COC第一个四年周期的合约金额是700万好意思元，按其时汇率约合4.8亿东谈主民币。

李宁以极高价钱涨幅拿到顶级援手，吹响了对安踏的反击军号。2024年上半年，安踏获337.4亿元收入，其中安踏主品牌收入160亿，单品牌收入规模便朝上李宁的143.45亿元。若以集团收入规模作念对比，2023年安踏集团收入623.56亿元，李宁收入276亿元，安踏是李宁的两倍还多。

此时高价拿下COC这样的顶级衔尾权益，李宁还原失地的决心剖释。

犹铭刻2009年，安踏初度拿到COC衔尾后，仿佛成绩了运道“魔法棒”，在尔后事迹和规模沿路朝上李宁，成为中国深入第一品牌。16年后，这根魔法棒以更高的溢价来到了李宁手中，此刻身份倒转，李宁成为了垂危抨击的追击者。

也曾的逆袭故事，还能再次献艺吗？

令东谈主玩味的是，围绕16年COC衔尾的，是安踏与李宁你追我赶、此消彼长的品牌扩展史。

2009年安踏首次与COC衔尾时，当年营收仅58.75亿元，净利润13.95亿元。尽管此前赓续四年齿迹成倍爆长，从2005年的6.7亿元涨到2008年46.27亿元，但彼时安踏的收入规模仍不足李宁。毕竟，2009年的李宁收入朝上80亿元，一经朝上德国深入巨头阿迪达斯在大陆的收入，是当之无愧的国牌体育巨头。

回看其时的媒体报谈，东谈主们参谋的焦点是李宁与耐克、阿迪达斯，安踏以致还没坐上牌桌。

虽无法断言COC与安踏事迹的径直相关性，但以2009年为标识点，安踏完成了事迹升空。在签约COC后，安踏迈出收购国外品牌的第一步，以4.6亿好意思元从百利手里收购FILA在大中华地区的商标使用权和专营权。阿谁时候的FILA，在中国只好50家门店，耗费3000多万。尽管收入规模还不算大，但安踏现款流充足，其时安踏董事局主席丁世忠暗示账面上有40亿东谈主民币，富裕他们买买买。

第一个四年衔尾周期里，安踏经验温哥华冬奥会、广州亚运会和伦敦奥运会，终于在2012年完结了对李宁的独特。当年，安踏营收76.22亿元，净利润15.63亿元。而李宁遇到极大贫寒，营收67.39亿元，同比减少24.5%，毛利25.50亿元，同比减少36.9%，权益持有东谈主应占盈利耗费19.79亿元。李宁主品牌大幅下滑27.4%，一整年关了1821家店。

那是李宁的至暗时刻，其时东谈主们还在辱弄安踏仅仅起家于晋江“小作坊”品牌，就这样朝上了顶着明星光环的李宁。亦然在这一年，一派杂乱中的李宁废弃了对中国体操队的援手，安踏不久后接盘。哪怕李宁本东谈主是大名鼎鼎的体操王子，是父辈中无东谈主不知的超等体操明星。

2012年，安踏与COC续签四年合约，从那时起，中国第一深入品牌的位置再未旁落。

这时间经验了索契冬奥会、仁川亚运会和里约奥运会。2014年，安踏营收89.23亿元，净利润17亿东谈主民币。2015年，安踏迈入百亿规模，2026年更是在上市第10年营收达到133.5亿元，市值首次朝上600亿。

再看李宁，2014年，品牌收入67.3亿元，耗费约7.8亿元。李宁本东谈主真的坐不住了，拿掉职业司理东谈主金珍君，再行出山，再度聚焦在李宁主品牌（其实李宁更早启动多品牌运营，但推行却拖垮了他们）。到了2016年时，李宁营收总结至80.15亿，净利润6.43亿。

不外在这个周期里，李宁以5年20亿元的价钱从安踏手里抢过了CBA的援手，并在2017年合约到期后再度续约，两边的衔尾于今已有15年。在另一块极为谬误的战场上，李宁找回几许场子。

值得阻难的是，这时间，安踏的业务疆土快速扩展。2016年，安踏4.5亿收购迪桑特在中国区独家规划、产物假想、销售及分销的业务；2017年造就结伴公司，买下可隆在中国市集的运营和销售权。

尽管彼时这两宗大手笔收购不乏争议之声，但当下果决不错佐证此前有打算的正确与准确。2024年，两大品牌先后爆发，据安踏发布的事迹敷陈，可隆迪桑颠倒点的其他品牌收入类目全年齿迹增速在40-45%，瞻望会成为安踏旗下的第三个百亿品牌。

2017年，由于中国奥委会买卖开辟权益被划归给北京冬奥委会，使得新一周期的衔尾被蔓延，安踏与COC的合约荒凉签了八年。据体育产物挑剔报谈，天然莫得明确的数字。但不错敬佩价钱很高。在这一个周期里，安踏的扩展规模进一步加快。2019年，安踏联手外部财团，破耗46.6亿欧元（约合360亿东谈主民币）以43%的溢价收购了亚玛芬体育，品牌帝国初步建成。

李宁也再行摸索出增长的嗅觉，2018年，「中国李宁」品牌登上时装周，李宁在前锋界限弯谈加快，收入首次碎裂百亿大关，净利润高涨39%至7.15亿元。不外真谛的是，其时李宁罗致采访时直言，“咱们是一个深入品牌，潮牌不是李宁的发展标的”——成也潮牌，败也潮牌，深入前锋之风一吹而过，李宁的事迹很快又撞墙。2023年，李宁事迹严重缩水，净利润下滑21.58%。

这是一段真谛的商战故事。16年时间里，以中国奥委会衔尾为大配景，两个中国最引东谈主饶恕的深入巨头在种种单项赛事、深入队的援手权益上更迭坐庄，你争我夺。但两条不同的企业发展谈路却逐渐分野——李宁聚焦单品牌，作念多品类、多渠谈，安踏则态度坚决地作念多品牌、巨匠化。

看似开在两条并行的车谈上，但方针上却同归殊途，正如体育比赛中，“第二名便是最大的输家”。安踏喊出了“天下的安踏”，李宁要作念“天下一流深入品牌”。脚下的样貌是安踏遥遥当先，李宁奋力追逐，但站在漫长的周期往前看，这一定不是末端。

如斯强烈的品牌竞争关隘，安踏为什么甩掉了手中最中枢的援手权益？

COC援手的价值体目下那儿？把柄官方姿首，中国奥委会及中国体育代表团衔尾伙伴的衔尾限制包括中国奥林匹克深入、中国体育代表团的资金、什物、干事赈济和推行，享有中国奥委会援手贪图中的全部援手权益。在稠密权益中，“特定产物/干事类别的排他权益”是最中枢的。辞天下大赛舞台上，除了比赛经过中，开收场式、深入员领奖、赛后罗致采访等一切公开亮相样貌，品牌Logo王人会扈从深入员出目下转播中。这险些是通盘品牌能触摸到最顶级的曝光资源。

从李宁给出的价钱来看，一种合理的讲明是生生从安踏手里抢来了，李宁给出了敌手难以匹敌，衔尾方难以辩认的价钱。据体育产业挑剔报谈，安踏里面东谈主士暗示，这次失去与COC续约的契机实留猜想以外。意在言表是，安踏依然有心续约。

把柄安踏数据，在和COC衔尾的16年里，安踏干涉朝上30亿元用于深入本领策动。花了这样纵欲气培育起的品牌才调、品牌声量说废弃就废弃，何如想王人会以为可惜。况且安踏现款流依然充足，把柄2023年年报数据，安踏规划性净现款流其时为196.34亿元，同比增长61.6%。2024年上半年，安踏的现款及现款等价物朝上480亿元东谈主民币。钱对目下的安踏来说不会是问题。

另一种讲明便是安踏主动废弃。据懒熊体育报谈，曾有在安踏领有极大拍板权的东谈主关于安踏跟COC签约两个周期的长约感到独特不悦。这败浮现的信号是，安踏当作一家弘大的买卖帝国，对我方的财务打算、数据的健康情况独特珍惜，对花出去的钱需要有更明晰的强把控。

从近几年奥运会屡次主援手商更迭、退出的风物中能看到，援手这类国际性赛事的性价比需要更高超磋议。在营销渠谈愈发种种化的环境下，所谓“排他性”援手权益的收益有了更高不细则性。像麦当劳、丰田这样的国际巨头王人纷繁退出奥运主援手商行列。况且援手商还得对“甲方”承担各式义务，举例安踏李宁得提供产物。因此比拟2009年、2012年，这种大型集体援手的ROI只怕是缩短的。

在剁椒看来，安踏大概不一定是主动废弃，但很剖释在脚下，他们莫得李宁更垂危需要这个援手衔尾。

起首，安踏手中还有一份与国际奥委会的衔尾。2019年安踏成为国际奥委会官方服装制服供应商，2023年10月两边续约，衔尾将会接续到2027年。从2024年巴黎奥运会、2024年江原谈冬青奥会，到2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会、2026年达喀尔青奥会，通盘国际奥委会和赛场责任主谈主员王人会一稔安踏的服装、鞋。有相关从业者暗示，“失去中国奥委会衔尾伙伴的身份，安踏可能会和国际奥委会有更深入、更高档别的衔尾。”

此外，安踏目下与25支中国国度队保持着援手衔尾，也就意味着他即便失去COC的衔尾，辞天下大赛舞台上依然罕有量富裕多的曝光。

更谬误的原因大概在于，安踏的规划重点转动，规划视线正在转向国际市集。

前年12月，安踏晓示任命肖泳为专科深入群国际职业部认真东谈主，将会全面认真安踏品牌国际职业部的责罚责任。在安踏之前，肖泳曾任宝尊品牌责罚职业部总裁、Miss Sixty 品牌巨匠首席施行官等职。这被外界看作安踏在巨匠市集布局提速的标识。

要阻难的是，如今安踏提倡的国际化，暗含更大的贪图是将安踏主品牌带入国际市集。对安踏来说这剖释是一条很难的路。比拟起一经在国外东谈主群、专科群体中有更高心智的鼻祖鸟、Salomon等品牌，安踏主品牌以致在国内一线城市中王人还没能站稳脚跟。2024年全年，安踏主品牌的收入增长只比FILA更快，只好7%-9%，而2024年中期安踏对这一数据的预测在10%-15%。主品牌的发展有放慢趋势。另外，安踏主品牌目下依然有很强的下千里市集心智，高线城市更多靠FILA和其他品牌打寰宇。

如若说援手中国代表团更多能起到品牌传播价值，脚下要把主品牌带到国际市集的安踏，更需要深入国外市集、渠谈——从品牌形象传播转向重销售。

前年9月，安踏把NBA球星欧文的签名球鞋ANTA KAI 1 Speed摆上了巨匠两大体育用品零卖商Foot Locker和DSG的货架。以好意思国为主、粉饰5个西洋主要国度的60家Foot Locker中枢门店与20家DSG门店，同期上架两者的电商网站——与国内生意不同，借助渠谈商、品牌荟萃店是快速霸占国外市集的有用渠谈。

安踏主品牌CEO徐阳曾采访时暗示：“当这些国际连锁零卖商给了你一个板墙，给你放10双鞋的契机，你只好一次契机，只好见效了，畴昔才会有更多永恒的板墙位置给到你。”安踏是带着破釜千里舟的决心走出洋门的。据懒熊体育报谈，欧文是徐阳赴任后的首个重磅签约，而在签约欧文前徐阳屡次赶赴好意思国拓展渠谈，第一次见Foot Locker高管时，恭候近1小时语言只好不到5分钟。

这个故事像极了大卫·斯特恩敲央视大门倾销NBA的经验。大卫·斯特恩见效为NBA大开了中国市集，而安踏也成绩了一些正响应。Foot Locker 的 HOME COURT区域正本只摆列了耐克、阿迪达斯、安德玛、彪马这些国际品牌产物，安踏挤进去便是一大见效，而据报谈入驻当周，ANTA KAI 1 Speed的销售情况就朝上了同步发售的国际品牌签名鞋。

也曾有位耐克前职工对剁椒暗示：“耐克还不牵记安踏，因为他们不是国际品牌。”不外如今，安踏一经迈出了国际化的法式。

李宁拿下COC后，发布了一则里面信，中枢的信息如下：

在往常几个奥运周期里，公司把主要的资源聚焦到篮球、跑步、羽毛球和乒乓球等深入款式上，并组成了咱们的中枢业务。李宁羽毛球品类从无到有，已成为天下羽毛 球深入界限最具竞争力的品牌之一；李宁品牌已能提供一流的乒乓球专科装备；李宁篮球鞋成为 了中国篮球市集上名列三甲的专科竞技球鞋；每一次首要科技迭代，王人成为中国专科跑鞋科技的标识性事件；加大对深入策动和专科产物研发的干涉，阻挡进步科技讹诈才调，以专科的产物、高品性的干事去助力中国深入员进步深入发达；李宁是一个具有深入员基因的深入品牌。

李宁的话说的独特明晰，一切重点王人放在了专科深入层面。而这次重金与COC签约，更是李宁要夯实专科心智，在专科深入界限打造更全面、更深入才调的标识。天然，李宁敬佩也想复制往常10年安踏的见效。

在此之前，李宁一经在专科深入队援手上吃过甜头，尤其他们的念念路很明晰，紧紧收拢中国体育代表团的三大梦之队，乒乓球队、跳水队和射击队的援手权益。尤其乒乓球队近些年热度越来越高，李宁也在其中受益。巴黎奥运会上，李宁给乒乓球队假想的“龙服”销售情况很好，一些李宁销售东谈主员先容称，原价599元的“龙服”本色销售火热，以致曾出现断码缺货风物。

优秀的深入员和全民度高的深入款式很容易给品牌带来利好。真谛的是樊振东如故安踏的代言东谈主，两个品牌在各式层面的竞争可谓无懈可击。

李宁的上风款式接续在发力，但还远远不够。

2024年中报发布时，李宁集团施行董事及联席CEO钱炜曾暗示，李宁飞电、超轻、赤兔三个系列跑鞋销量朝上500万双，2023年全年的销售量约900万双。财报数据炫耀，2024年前半年，李宁跑鞋销售额同比增长了25%。但在跑鞋界限，特步依然占据上风地位，况兼在精英深入员的上脚率上也保持当先。另外还受到国际品牌的竞争，李宁在跑鞋界限依然面对着不小的市集竞争压力。

同期，其篮球业务出现一定缩水，篮球品类零卖活水2024上半年同比下滑约20%，占零卖总活水的比例从2023同期的28%下滑至22%。钱炜的讲明是因为篮球市集举座萎缩，李宁专门收尾篮球发货量，从而优化篮球（品类）举座扣头、库存的打算。另外剁椒分析，李宁目下手中最中枢的篮球明星资源是一经退役多年的韦德，天然是也曾的超等巨星，但退役之后影响力不成幸免会打扣头。

剖释。李宁不错作念的还有好多。单从本领干涉来看，2024上半年，李宁的研发用度比为2.2%，安踏的这一数据为2.7%。专科深入装备，本领研发才调是第一护城河，有了碎裂性的本领才能进而谈营销、援手。

从消耗市集端来看，李宁面对的更浩劫题是心智，此前过于凸出的前锋心智一定进度影响了李宁在专科深入界限所作念的努力。与COC的牵手，是他们再行塑造专科形象，构建专科深入心智的最好场域。

另外也要提到李宁的巨匠化构想，2024中报中李宁提到，“李宁将积极开拓新兴市集，并制定针对国外市集的计策，死力在保持肃肃法式的同期，完结国外市集破局。”前年10月，李宁与红杉成本牵手造就结伴公司，在香港造就公司，在国外运营品牌，险些与安踏的动作前后脚，方针也指向出海。

天然，咱们还没能独特明晰地看到李宁出海的具体动作。但不错敬佩的是，与COC牵手有助于李宁在国际舞台上的曝光，品牌形象的传播。但这也意味着接续的腾贵营销干涉，和在国际舞台上与安踏、阿迪、耐克等一众老制品牌的正面拼刺刀。

不必置疑，李宁作念了一场豪赌，想要把失去的东西拿回来。但如今一经不是16年前的寰宇了，李宁到底能施展出COC的几分力量？时间会给出谜底。